李宁、安踏、特步、361……国产运动品牌活得怎么样?

2016 年,特步的净利润从 6.23 亿元降至 5.28 亿元,同比下降 15.2%。对于这一下滑,其年报中给出的官方解释为“主要由于特步儿童业务的重组及调整以至应收贸易款项拨备录得人民币 2.22 亿元(2015 年同期 3170 万元)”,但对于特步儿童业务重组及相关财务数据的具体细节并没有披露。2016 年,特步全年销售额 53.96 亿元,同比增长 1.9%——这一增长指标在半年报发布时还保持在 6.0%。事实上,单看销售额增幅,只有个位数的特步在上半年已经掉队,但当时只是增长幅度比其他家略小,加之仅次于安踏的 3.80 亿净利润,其业绩并不显得难看。但根据年报数据测算,2016 年下半年,特步营收 28.61 亿,比 2015 年同期下降了 1.25 亿,降幅约 4.19%。2016 年上半年,在香港上市的五大国产品牌只有匹克出现销售额负增长,12.98 亿元的营收比 2015 年同期下滑了 6.0%。不久之后,匹克开启私有化从港交所退市。因此在 2016 年全年财报发布时,我们并没有再将其统计在内。361°的日子也不那么好过。其 2016 年收入为 50.23 亿元,同比增长 12.6%。增长率保持在两位数,但净利润只有 4.03 亿元,同比下降 22.2%。该公司财报中并没有给出净利下降的直接原因。在财报公布当天的 3 月 14 日,361°股价跌掉了 4.42%。同样将视线集中在 2016 年下半年,361°营收为 24.67 亿元,同比增长 9.45%,涨幅比上半年的 15.7%有超过 6%的收紧,收入绝对值更是比上半年下降了 3.48%。在所有 4 家公司中,361°是唯一一家下半年收入小于上半年的。同样在 2016 年下半年,领跑的两家保持了不错的势头——安踏实现营收 72.03 亿元,同比上升 19.73%,略低于上半年的 20.21%;李宁下半年营收 44.19 亿元,同比上升 13.25%,略高于上半年的 12.83%。361°年报显示,2016 年,361°核心品牌共新开门店 970 间,关闭 1821 间,门店总数从 7208 间减少到 6357 间,减幅 11.81%。此外,361°童装产品的销售网点数量也从 2015 年底的 2350 个减少到 2000 个,减幅 14.89%。在 2016 年半年报中,特步零售店总数从 2015 年末的 7000 家减少到 6800 家,在全年年报中,这个数字没有变化,其中 40 家独家分销商经营约 3800 家店铺,另有授权经销商经营约 3000 家店铺。此外,伴随着特步儿童业务的整体重组,特步儿童销售点从 2015 年的约 600 个减少到约 250 个——只有 361°的八分之一。另一边,李宁和安踏依然保持着门店数的增长。截至 2016 年 13 月 31 日,李宁特许经销商 4829 家,增长 4.6%,直营店 1611 家,增长 6.3%;安踏店(包括安踏儿童独立店)则从 8489 家增长到了 8860 家,增幅 4.37%。另一方面,门店数量在很大程度上反应着线下零售市场的发展状况,这个市场正进行着极为激烈的拼杀。事实上,综合四家公司 2016 年年报,“零售”是提及率相当高的一个词。作为世界第一人口大国,中国被认为拥有世界上最广阔的体育鞋服市场。过去很长一段时间内,这一市场几被看做“取之不尽用之不竭”,总有极大的开发潜力。但经过过去几年国内品牌的高速增长和国际品牌的不停涌进与渠道下沉,对于大多数国内品牌来说,待挖掘的潜在购买力已经所剩无几,甚至现有的市场蛋糕也面临更多玩家的争夺和蝉食。2016 年上半年,匹克首先“撞墙”,出现营业额下降的状况;到同年下半年,特步、361°也不同程度受此影响,出现年报部分数据下滑。事实上,如果不能开发更多增长空间,在海外品牌不断涌进、零售市场竞争日趋白热化的过程中,当下市场表现优秀的安踏和李宁未来一样会遭遇同样的问题。发布 2016 半年报时,安踏的愿景还是“成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育用品公司,并在长远成为受人尊重,可持续发展的世界级体育用品公司”。2016 年全年报发布时,这个说法被“成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团”所取代。在所有国产体育品牌的多品牌尝试中,安踏是目前投入最大、态度最坚决、收获最丰厚的一个。尽管在全年财报中安踏并没有单独公布斐乐品牌的营收总额,但是在 2016 年 8 月安踏发布上半年财报时,丁志忠曾表示,斐乐的收入占比已经达到了全集团的 20%。2016 年上半年安踏的总收入约 61.4 亿人民币,按丁志忠 20%的说法,斐乐业务的总营收超过 12 亿人民币——另一国产品牌贵人鸟 2016 年上半年公布的总营收为 10.2 亿元,已经从港股退市的匹克上半年营收则是 12.98 亿。据懒熊体育得到的消息,斐乐品牌(包括斐乐儿童及电商销售)整个 2016 年的收入应在 30 亿元人民币左右,这个数字已经超过很多独立运营的国内体育品牌。斐乐的良好业绩不但为安踏带来巨大的利润增长空间,同时正逐渐成为安踏提升公司整体毛利率的主要引擎。经过 2015、2016 两年的显著增长,安踏的整体毛利率从 2014 年的 45.1%增长到了如今的 48.4%——不要小看这 3.3%的增长,2016 年,同安踏体量接近的美国健身品牌露露柠檬(lululemon)销售额为 23.44 亿美元(约 161.71 亿人民币),其毛利率也只有 51.2%,与安踏相差不到 3 个百分点。不过,斐乐带来的高毛利背后,也让人担忧安踏本品牌毛利率是否已经上涨乏力。2016 年,安踏鞋履类产品的整体毛利率仅增长了 0.1%(46.2%到 46.3%),服装类的毛利率则从 47.8%上涨到了 51.0%,涨幅 3.2%。对于鞋履类和服装类毛利率变化的不同趋势,年报中给出的解释为“由于多品牌策略的成功实施,本财政年度本集团整体毛利率较 2015 年有所提升。由于自 FILA 业务贡献有所增加,部分地被推出更多性价比且性能优越鞋类产品的影响所抵消,鞋类整体毛利率只轻微上升 0.1 百分点。另一方面,由于 FILA 业务贡献有所增加,服装整体毛利率上升 3.2 个百分点。”可以看出,在这一年度中,安踏主品牌鞋履类的毛利率应处于下滑状态,凭借斐乐品牌的贡献才将整体毛利拉回到微涨 0.1%;另一边,服饰类的毛利率单年创造 3.2%的增长,51.0%的毛利率已经达到了跟露露柠檬不相上下的水准,从品牌定位的区别来看,这是可以说是一个惊人的数字。目前,安踏保持着每年 20%的营收增长和超过 1%的毛利率增长,这是一个相当高的标准。未来能否保持下去,很大程度上取决于斐乐等高端品牌继续保持当下疯狂的增长速度,以及安踏本品牌的营收及利润率,至少要保持在当前的水准上不能有明显下滑。2016 年,昔日的龙头老大李宁打了一个翻身仗,最关键的一点是,比起三大晋江品牌,李宁自身品牌的天花板还没有明显显现。此外,李宁在财报中专门提到了电商业务具体占比(14.3%)以及增长率(90%),凸显了他们对这一销售渠道的自信。从消极角度看,李宁当下在多品牌和开发海外市场两个方面皆表现不佳,收入过度依赖本品牌与中国市场,如果主品牌销售撞上天花板,缺乏有效的开发新市场手段。以 2016 年营收数据为例,如果不计算斐乐等海外品牌的收入,安踏系(安踏 + 安踏儿童)总收入大致在 100 亿人民币上下;李宁方面由于其他品牌占比只有 1.1%,李宁系(包括李宁青少年及弹簧标)的收入有接近 80 亿人民币的水准,这样小的差距已经不由得安踏不警惕。目前李宁仍处于品牌复苏的过程中,80 亿的营收中,如果去掉出售红双喜 10%股权获得的 3.13 亿净收益,其全年净利润仅有 3.30 亿,净利率也跌至 4.1%,不管是绝对数字还是净利率都低于体量小很多的特步和 361°,同净利超过 23 亿的安踏相比更是有极大差距。但长远来看,李宁产品的毛利率比特步和 361°都要高 3 个百分点以上,依然有巨大的盈利潜力可挖。不过,尽管复苏势头良好,对于李宁来说,开发更多盈利空间一样是个艰巨的任务。2016 年 10 月,李宁公司宣布携手美国专业舞蹈运动品牌 Danskin,独家经营该品牌在中国大陆及澳门地区的业务。显示了其对多品牌业务的期望和野心。至今尚未收购海外品牌开发新市场,特步选择了另一条路,就是在跑步领域内深耕。2016 年全年,特步赞助或举办了 44 场跑步赛事,成为中国田径协会认可的中国马拉松官方合作伙伴,冠名赞助北京奥林匹克森林公园,其官方跑团“特跑族”注册人数已经超过 43000 人。对跑步于足球的偏重在销售上也有所体现,根据年报显示,2016 年特步鞋履收入为 35.25 亿人民币,占全部收入的 65.3%,服装收入只有 17.65 亿,占全部收入的 32.7%,服装收入占比比鞋履要低 30 多个百分点,几乎只有鞋履的一半。其他品牌服装和鞋履两大块的销售收入都没有这么大差距,相差最大的安踏,也仅有 6.6%,李宁和特步两家都在 5%上下。相对而言,特步的发力点和收入在 4 大品牌中都最集中,跑步是特步最重要品牌的基因,鞋履占据特步三分之二的收入来源。这种格局可以在整体体量不占优势的前提下集中力量从一点突破,但整个品牌也受单一品类制约程度较高。除了通过多品牌在中国市场继续寻找增长空间之外,还有一条扩大营收的途径,就是利用本品牌开拓海外市场。2016 年,361°对海外市场进行了重点投入。但总的来说,当下国内品牌对海外市场的开发都还处于探索阶段。在 2016 年上半年,香港上市的 5 家国内体育品牌中,匹克在中国大陆以外区域布局最广、营收占比最大。半年报显示,其在亚洲其他地区、欧洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲共取得 2.96 亿的营收,占全部收入的 22.8%。从这个角度看,不管是绝对数字还是集团收入占比,361°的海外市场销售距当时的匹克都还有一定差距。作为昔日中国体育品牌的老大,李宁很早就尝试过开拓海外市场。在 2016 年,其国际市场总营收为 2.065 亿,占比 2.6%。安踏在 2016 年签约世界拳王帕奎奥,未来也有向以东南亚等海外区域发力的可能,不过目前尚未有大的动作。截至 2016 年 12 月 31 日,共有 2000 个销售网点提供 361°童装产品,其中 921 个销售网点包括在 361°核心品牌授权零售店铺内。606 间为独立街铺。按地区划分,67.5%位于三线或以下城市,11.0%位于一线城市,21.5%位于二线城市,其在一二线城市的门店占比要略高于 361°核心品牌。特步在 2016 年的数据没有那么好看,跟其对特步儿童的重组有相当大的关系。这一年,特步儿童店面从 600 家降低到 250 家,其销售占比也从 2015 年的中单位数降低到 2016 年的低单位数。此外,特步儿童 2.22 亿元的应收贸易款项拨备直接影响了其净利润。就像此前对零售的重视一样,在针对未来的展望上,四大品牌几乎都提到了要提升门店效率、用户体验以加强零售市场。伴随着更多国际品牌入侵与下沉,以及时尚品牌纷纷开拓运动产品市场的大环境,对于国内体育品牌来说,在 2017 年守住现有的地盘,可能是比通过多品牌战略、童装、海外市场等渠道开发寻求新的收入增长点,更为艰巨的一项任务。

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